علمی!
چكيده
توليدكنندگان براي تامين تقاضاها، حفظ و گسترش سهم بازار بايد از لايه هاي ادراكي ،تعقلي و رفتاري خريداران بالقوه آگاهي داشته تا متناسب با سازه ها و سازوكارهاي تصميم گيريشان به توليد فرآورده ها، توزيع و ترويج آنها بپردازند. مبتكران و طراحان فرآورده ها صرفا با شناخت شناسي الگوهاي رفتاري مصرف كنندگان مي توانند بر زواياي انتظارات و رضامندي افراد آگاه شوند و بهره گيري از آنها را با مدلسازي هموارتر كنند.
در اين مقاله يكي از ابزارهاي نوين تحليل رفتاري كه بر نگرش سيستمي وسازوكارهاي رويكرد سيستمي مبتني است براي مدلسازي تحليل رفتاري مصرف كننده ارائه مي شود.
مقدمه
يكي از راههاي شناخت بهتر مصرف كننده استفاده از رويكرد سيستمي براي تبيين رفتار افراد و سازمانهاست . مصرف كننده سيستمي پيچيده از انگيزه ها، گرايشها، رفتارها وعملكرد با گسترده اي از پاسخها و واكنشهاست . مصرف كننده تحت تاثير پيوند و ارتباط باسيستم هاي بزرگتر اجتماعي ، اقتصادي ، فرهنگي و سياسي است . در اين مقاله ، تفكر ورويكرد سيستمي براي بررسي و تحليل رفتار مصرف كنندگان حقيقي و حقوقي فعاليتهاي تجاري مورد استفاده قرار مي گيرد.
رويكرد سيستمي شيوه اي براي مطالعه هدفهاي مصرفي خريداران است و تجزيه وتحليل اجزاي به هم وابسته سيستم هاي رفتاري ، خرده سيستم ها و سازمانها را با محيطبيروني دربر مي گيرد. در اين رويكرد و نگرش مصرف كننده و ديگر پديده ها به منزله يك كل غيرقابل تقسيم درنظر گرفته مي شوند. لذا كل براساس اجزاي تشكيل دهنده آن تشريح مي شود. از اين رو، تفكر سيستمي به جاي انديشيدن صرف به اجزا، انديشيدن به هدفهاي مصرف كنندگان را در اولويت قرار مي دهد. در طرز فكر سيستمي انديشيدن به سيستمهاي رفتاري مصرف كنندگان و اجزاي تشكيل دهنده آنها مدنظر است كه در راه نيل به هدف كسب مطلوبيت از خريد كالاها و خدمات گام برمي دارد.
نگرش سيستمي
نگرش سيستمي رفتار مصرف كننده مبتني بر مفروضات زير است :
مصرف كننده مجموعه اي از اجزاي رفتاري وابسته و به هم پيوسته است ;
هدف گرايي ، تمايلات ، گرايشها و رفتارهاي مصرف كننده را شكل مي دهد;
ادراك ، منش و ضمير انسان ، پل ارتباطي وي با محيط و واقعيات است ;
مصرف كننده تقاضاهاي خود را اولويت بندي مي كند;
مصرف كننده رابطه باز با محيط دارد و هدفهاي خود را در چارچوب آرمانها و هنجارهاتغيير مي دهد;
مصرف كننده از تضاعف "SYNERGY"گرايشي و رفتاري در چارچوب فعاليتهاي اكتسابي ، غيراكتسابي ، هويت ، احساسات ، انتظارات ، ارزشها و هنجار بهره مند است ;
شناخت مصرف كننده از طريق مشاهده فرايندهاي دروني تصميم گيري او ميسرمي شود;
رفتارهاي مصرف كننده خود تنظيم ، تعادل گرا و جنبه تكاملي دارد;
رفتارهاي مصرف كننده نظام مند است ;
مشاهدات مصرف كننده در واقع جلوه هايي از ادراك او از واقعيات است ;
الگوهاي رفتاري مصرف كننده در فرايندي پيوسته و مستمر شكل مي گيرد و عملكرداو را به وجود مي آورد;
مصرف كننده در تصميم گيري از شبيه سازي استفاده مي كند.
از بارزترين ابزار روان شناسي براي مطالعه رفتار مصرف كننده ، بررسي قواي ادراكي ،بينشي ، تحليلي و رفتاري او از منظر محرك - پاسخ "كنش - واكنش " است . مصرف كننده را بايد در چارچوبي ادراكي از واكنشها تحليل كرد. هويت مصرف كننده براساس قدرت تفكر و نحوه بروز رفتارهاي عقلاني - هيجاني نمايان مي شود. در نگرش سيستمي هررفتار را بايد در عرصه شخصيت و طبقه اجتماعي و فرهنگي مصرف كننده بررسي كرد.
در رويكرد روان شناسي براي شناخت سطح كل رفتارها و عملكردها، گروهها رامي توان به رسمي ، غيررسمي ، با ساختار و بدون ساختار تفكيك كرد و گرايشها، تمايلات و انگيزه ها را مورد مطالعه قرار داد. شخص مي تواند مجموعه اي از پيوندهاي گروهي باجلوه هاي تازه ارائه دهد. اين جلوه ها بازتاب گرايشهاي مركزي افراد در رسته شغلي است و سيستم رفتاري ويژه اي به وجود مي آورد.
سيستمهاي رفتاري حوزه و عرصه سيستم رفتاري "OBS = ORGANIZEED BEHAVIOR SYSTEM" شخص ، سازمان و نهادهاي اجتماعي و اقتصادي است . سيستم رفتاري اين قلمروها،جوامع كوچك و بزرگي نظير گروههاي صنعتي ، اتاقهاي بازرگاني ، مجتمع هاي صنعتي وتوليدي است كه در سطح داخلي ، صنعت ملي و بين المللي مطرح است ; از اين رو، صنف و صنعت مطرح مي شود كه حاوي رشته فعاليتهاي همگن است و از رفتار و تمايلات مركزي مشابه پيروي مي كنند مانند صنعت شيشه ، لاستيك ، خانه سازي و... هر صنعت وگروه صنعتي هويت يگانه و شخصيت ويژه دارد. بنابراين ، از تجمع صنايع شبكه صنعت ملي و جامعه بازرگاني ملي شكل مي گيرد. حال ، سازمانها و صنايع سيستم هاي رفتاري پيچيده اي تلقي مي شوند كه مصرف كننده را احاطه كرده اند. دادوستد اين سيستم هاي رفتاري بخش عمده توليد ناخالص ملي"GNP" را به وجود مي آورد.
نظامها و نهادهاي فرهنگي ، سياسي و اجتماعي نيز در پوشش سيستم هاي رفتاري طبقه بندي مي شوند. اقتضائات مجموعه اي از عناصر وابسته و مرتبط هستند كه خرده سيستم هاي اقتضايي را تا سطح مناطق و اقتضائات ملي شكل مي دهد. تعامل جامع اين سطوح در فرهنگ سيستم رفتاري ملي برقرار مي شود. لذا اين فرهنگ ، فرهنگ قوي وغالب جامعه با خرده سيستم هاي رفتاري است كه كنش و واكنشها را تبيين مي كند "پيرس و رابينسون ، 1377".
ادامه دارد...
تهیه: ز-دواچی(مدیریت بازرگانی)